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战况惨烈 智能手机行业大洗牌

时代周报记者 曾宪天 发自广州智能手机行业的战况愈加惨烈,关乎存亡的洗牌还在继续。


时代周报记者 曾宪天 发自广州

智能手机行业的战况愈加惨烈,关乎存亡的洗牌还在继续。

德勤咨询数据显示,从千元机到旗舰机,中国手机市场各个细分领域都已接近饱和。而在存量市场的争夺中,头部玩家为了保持增速,在不同领域都有过激烈的竞争。

例如从抢夺运营商渠道到深度布局线下门店的跑马圈地;技术、工艺研发的重金投入和互相赶超;明星代言、广告赞助等方面的烧钱大战等等。即便如此,手机整体市场的下滑让品牌维持高增速显得异常艰难。

对此也有分析指出,在存量市场的博弈下,巨头们要找到新的增量,唯有继续消灭二三线品牌,将其市场份额据为己有。

数据上便是如此,中国通信院数据显示,2015年国内Top5手机厂商市场份额为54%,这一数字在2018年跃升至了84%。而在刚刚过去的2019第一季度中,高涨至89%,二线以下品牌的厂家生存空间受到进一步压缩。

而今年以来,锤子、HTC、魅族等二、三梯队的手机品牌频频爆出危机,在巨头们的步步紧逼下,如何绝境求生成了当下必须面对的头号难题。

一边是希望赢家通吃的巨头厂商,一边是期待逆风翻盘的中小玩家,市场变局似乎仍有悬念。

中小厂商求生

实际上,在手机市场过往的发展历程中,巨头瞬间倒下,小厂商快速逆袭崛起的故事时有发生。在这种魔力的驱使下,巨头们一次又一次轰然倒下的身影,反而让中小厂商更加猛烈地扑了上来。所以,即便不再被外界看好,魅族、锤子以及HTC,还是纷纷表现出了自身的求生欲。

内讧风波、大幅裁员,销量不理想、产能危机等等,魅族的种种麻烦在2018年接踵而来。不仅如此,研究机构赛诺公布的数据显示,2018年魅族的销量仅有948万台,相比2017年接近2000万台的销量暴跌46%,几近腰斩。

2019年引入国资被外界视为魅族迎来转机的重要节点。魅族创始人黄章曾公开表示,2019年要将公司带上自己预想的发展轨道中。对此,有接近魅族人士也对时代周报记者称,魅族在“自救”的道路上,将延续押注“梦想机”的打法,今年将会召开数场新品发布会,推出一款极具竞争力的“重量级”手机产品。

2018年末以来,锤子科技一度被传资金紧张、卖身今日头条、罗永浩卸任法人、转为电子烟站台等消息,让外界猜测锤子手机将逐渐淡出市场。不过4月25日,锤子科技产品经理朱海舟在微博中透露,锤子手机依然在开发中,只是距离发布尚有时日。

5月10日有消息称,久未露面的HTC已经关闭天猫、京东旗舰店,或将逐渐退出中国市场。当日晚间,HTC官方发布公告,虽然关闭了旗舰店,但是并没有退出中国市场,用户依旧可以到HTC官网及线下实体店购买和售后服务。

另一方面,上一代国产手机四大巨头“中华酷联”中的联想与中兴,在经历从高峰到低谷的蛰伏后,也都想重新发力手机业务,回归头部阵营。

2018年1月,联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军表示将重新启用Lenovo手机品牌。同年5月,联想集团宣布重大组织调整,联想手机中国区业务正式加入联想中国。种种迹象均在当时被媒体解读为联想将在中国手机市场中重新发力。

相比于联想,中兴显得更为直接。在2019年5月6日的品牌新机发布会上,中兴通讯高级副总裁兼终端事业部CEO徐锋表示,中兴希望借助5G时代的技术优势,让智能手机业务重回国内主流厂商的阵营。

资深行内人士陈劲对时代周报记者表示,手机厂商竞争的核心是比拼供应链、产能、科技创新的深度布局能力,谁能在保证科技创新和产能的前提下,做深价格壁垒的同时尽可能提升利润空间,谁就具备抢占市场的优势。很显然,在这些方面魅族、HTC、锤子等品牌已经无法与“华米OV”相抗衡了,而联想、中兴要赶上进度也困难重重。

战况惨烈 智能手机行业大洗牌

败退者的悲情

相比于还有一丝机会的手机厂商,已经被宣判倒下的玩家则略显悲情。正如狄更斯在《双城记》开篇所言,“这是希望之春,这是失望之冬”。

最近的一位悲情者,当属金立。2017年底,金立的核心供应商欧菲科技曝出金立欠款超6亿元并停止向金立供货,金立资金链危机自此持续发酵。2018年11月,近20家供应商讨债无果后,向深圳中院提交对金立进行破产重整的申请。12月,法院正式裁定金立破产。

实际上,金立也尝试过自救。2018年2月,刘立荣曾公开表示,金立将分三个步骤来解决资金链问题。第一,引入合作伙伴,确保生产与销售;第二,引入战略投资者,补充资金,增加公信力;第三,出售资产偿债,获取债权人支持。虽一度与海信传出“绯闻”,但最终金立还是没能像孙宏斌之于乐视一样,等来属于自己的“接盘侠”。

“没想到金立倒下得如此迅速。”面对金立品牌的迅速崩塌,金立前员工杨晓红(化名)对时代周报记者坦言,除了惊愕,就是惋惜。她感慨称,以往新店开张,品牌新手机发布等节点,她跟许多金立员工一样,喜欢在微博上与时任金立总裁卢伟冰展开互动。然而这些场景都已成“过去式”。

而她口中那位金立曾经的二号人物卢伟冰,如今也有了一个新的身份—小米集团副总裁。

“其实败退品牌内部并非缺少看清局势的人,只是很多时候往往有心无力。”业内人士陈劲分析称,例如在金立的案例里,金立资金链出现问题,供应商集体断供,金立手机无法批量出货,回款就更加艰难。实际上刘立荣提出的三大举措都直指问题本质,但金立陷入了这样的一个死循环,也没有及时找到外部资金的救援,无力回天就成了必然。

“可以试想一下,与这样的死循环完全相反的情况。”陈劲表示,手机销量好,资金链充实,产业链拥有更大的话语权,更强的科研创新能力和产能,最后再发布新一代手机产品,进入又一轮的正向循环中。在他看来,这也是头部玩家地位难以撼动,后续梯队品牌逐渐出局的逻辑所在。

寡头的竞争

不过,巨头们的日子也不好过。“Top5的企业也有自己的危机感,他们为了保住自己的位置也下了很大的功夫。”史德年如是说。

在这个话题上,2018年11月,魅族CMO李楠在评价小米与美图手机联姻时表示,未来手机行业会是“大集团+副牌”的战争,细分市场独立品牌机会不大。

实际来看的确如此。调研公司IDC数据显示,2018年中国智能手机销量下滑超过10%。这种情况已经持续了两年,而且2019年并不会好转。在愈发严峻的市场环境下,“华米OV”均采取了大集团+副牌的方式,通过完善高中低端产品线的布局,力求在智能机整体销量下滑的情况下寻求市场增量。

例如华为在高端市场对标三星、苹果,nova系列对标OPPO、vivo,荣耀牵制小米;OPPO从过去单一的R系列变成Find系列+Reno系列+A、K系列的产品组合,并手握一加、Realme两张副牌;除了自身体系内的小米、红米,雷军手上还有黑鲨+美图这两张副牌;vivo则推出全新的子品牌iQOO来抢占线上人群。

手机行业人士李晓峰(化名)也向时代周报记者分析了头部玩家各自的竞争优势。华为在技术创新上实力强劲,自研芯片、折叠屏、快充、摄像头技术等等,以及充满想象空间的5G通信能力,近年来也在线下渠道布局和供应链深度合作上有所突破。

OPPO和VIVO的打法较为类似,即整合供应链资源提供优质产品,大量广告下提高知名度。外观设计、快充和相机美颜是两家产品所侧重的优势。他们主打线下,出货量稳定,在供应链上有着较强的话语权,手机生产链极其稳定,手机不追求极致性能但卖点十足。

虽同样主打用户体验,但是和苹果不同的是,小米的立身之本是更加注重性价比。小米善于从消费者需求出发,用自己的资源去做用户喜欢的产品。虽然同为线上发家的手机厂商,小米的知名度和发展水平都远远高于努比亚、锤子科技、一加、魅族等其他厂商。

市场研究机构Trustdata公布2019Q1数据显示,OPPO、vivo、华为分别以21.5%、21.4%、21.0%的市场份额占据销量榜前三,而荣耀以11.4%的市场占比超越8.9%的苹果位列第四,小米则是以8.6%的成绩跌落至第六名,离被归入“其他”只剩一步之遥。

“每一家都各有所长,但也都小心翼翼。”陈劲表示,谁都有可能成为下一个出局的厂商,毕竟手机市场激烈的竞争下,最不缺的就是巨头轰然倒下的故事。从销量下滑的角度来看可能是小米,但OPPO和vivo风险也挺大的,因为他们目前没有其他的产业支撑,而国际上的压力始终是华为发展突破绕不开的掣肘。

“时间会把资产变成债务,把利润变成亏损,把优势变成劣势。”20年前,吴晓波在《大败局》中描绘的商业历程,仍然在手机行业中不断上演。很显然,关乎存亡的战斗还在继续,未来谁都不愿成为败局故事的新任主角。

作者:曾宪天

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