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掘金两千亿

1987年,一对美国夫妇在拉斯维加斯开了两家宠物用品商店。如果描述得更准确一些,它们更像是大型的宠物用品仓库,在那个水泥地板铺陈的巨大简陋空间里,有关宠物的各类商品琳琅满目,消费者们可以大肆采购价格低廉的各类宠物食品、用品。33年后的今天,原本的两家商店已经长成了一家年营收超70亿美金的大公司,叫Petsmart, 毫无疑问的行业巨头。

掘金两千亿

1987年,一对美国夫妇在拉斯维加斯开了两家宠物用品商店。如果描述得更准确一些,它们更像是大型的宠物用品仓库,在那个水泥地板铺陈的巨大简陋空间里,有关宠物的各类商品琳琅满目,消费者们可以大肆采购价格低廉的各类宠物食品、用品。33年后的今天,原本的两家商店已经长成了一家年营收超70亿美金的大公司,叫Petsmart, 毫无疑问的行业巨头。

据说,当时夫妻二人之所以举家迁至拉斯维加斯开店做起了宠物生意,是受到了一家饲料工厂老板的邀约,但更具诱惑的显然是彼时美国宠物市场的蓄势待发。

20世纪80年代被称为美国宠物市场的 “孕育期”,一个广为流传的数据称,1988 年美国宠物数量约有 1.2亿只,超过一半以上的美国家庭拥有一只宠物(狗、猫、鸟、无脊椎动物等)。到 21 世纪初期,美国宠物数量已超过 1.6 亿只。宠物数量的平稳增长刺激了宠物所需的食品、附属用品、药物等必需品的消费,也催生了类似Petsmart、Petco、VCA等体量可观的宠物消费企业。

彼岸宠物市场的繁荣演进似乎正在中国本土复现,当越来越多的中国人养起了汪星人,猫主子,本土的创业者、投资人理所当然地跃跃欲试,大家翘首以盼,一个中国版Petsmart的诞生。

乐观绝非无来由。数据显示,从2012年-2017年,我国宠物行业市场规模不断扩大,年均复合增长达到34.63%。根据狗民网披露,2018年中国宠物市场规模达到1708亿元,同比增长27%。

但于此同时,媒体口中的 “中国宠物经济大爆发”却是从2015年唱到了今天,相较于移动互联网时代人们习以为常的十几倍甚至几十倍的爆发式增长神话,这个小 “风口”却似乎总还是差点儿意思,宠物投资甚至被业内人士戏称为 “温水煮青蛙”,巨头尚未显现。

(一)

所以,在这个已经近两千亿的市场里,为何还不见一只独角兽?一个直接的原因或许是,在中国,这仍然是一个太早期的行业。

“宠物行业的发展主要是由于宠物(动物)与人关系的演进推动的。” 佩蒂的品牌副总裁李胤表示,老话称 “猫捉耗子狗看家”,最早家养动物,主要是作为工具存在的,这是初级阶段。 “在这个阶段,人对于动物的维护成本是要做到最低的。所以在这个市场你去卖狗粮根本就不会有市场,因为人只会给它吃剩饭。”宠物经济更是无从谈起。

第二个阶段,被称之为 “拟人化阶段”。所谓拟人化,指人把宠物当“玩伴”。基于这个变化,人们开始对宠物的外观(品种)、身体的活力状态等都慢慢有了要求,有人卖专门的狗粮、有了宠物的服饰,有了各种各样的宠物零食,这就意味着宠物的生意可以开始做,市场有人愿意买单了。

这个变化,出现在美国市场已经是三十多年前的事情。

20世纪80年代,得益于时任总统里根的一系列新经济政策,美国民众的口袋充盈了起来,花钱的欲望与冲动被哄抬至一个新阶段,带动了一系列消费细分行业的惊人增涨,而宠物消费的兴起被看作是与彼时 注重“精神内核”的消费特点相呼应的一类。与此同时,当越来越多的已婚女性走入职场,宠物承担了部分陪伴孩子们的职能,不少美国家庭将其作为家庭成员的一部分,推动宠物由 “动物”向 “人”/ “拟人化”的转化。

简而言之,人们试图将自身的生活方式投射在宠物身上。而对于中国的养宠市场而言:“现在才基本上处于这个阶段。“李胤称。

人们愿意为宠物进行额外的支出了,宠物经济才算拉开序幕。步入到第二个养宠阶段的宠物主们,推动了中国宠物行业的第一次升级,这其中, “吃什么”是率先被改变的,宠物的专用食品,包括主粮、湿粮迎来了中国市场的大爆发。

但很可惜,本土的创业者并没顺利能成为这第一波红利的收割者。早在上世纪 90 年代,诸如海外品牌玛氏率先进入中国市场,依据渠道优势完成了对一大部分饲养主在 “宠物口粮”方面的普及教育。时至今日,玛氏在国内宠物主粮的市场占比依旧高达 44%。

“混乱、分散。“李胤如此形容处于第二阶段的中国宠物业态。 “线上线下基本占比相当,线下主要是以夫妻老婆店为主,线上的宠物渠道虽然发展比海外早,但产品则主要是以低价、促销为驱动。”这显然不利于一个全新品牌的成长。

“混乱”同样体现在需求端。

即使是在 “消费升级”的口号铺天盖地的当下,依旧有大批的中国宠物饲养主走向早市,在菜市场里以6元/斤的价格完成了口粮的采购;与此同时,正是由于大多数宠物主是基于自己情感表达和满足的需要在饲养宠物,不少饲主依旧会以己度 “人”地将巧克力、樱桃投喂给家中的 “主子”,所谓的 “科学养宠”依然是一个太过生分的概念。

“咱们这个行业的基本功其实还可以。”做宠物智能硬件的郭维学称。

这个基本功指的是,伴随着海外宠物行业的发展,其实有一批做代工的本土企业已经积累了十几年的经验。(比如李胤所在的佩蒂,成立于1992年,至今已有27年历史)”但仅限于用品代工领域。”郭维学强调。养宠不是这么一个简单的事情,它包括食品包括医疗、括服务美容,它是一个全产业链的事情。“为什么宠物行业迟迟不见风口上的爆发?因为我们每个从业者进去后,会发现,我们没有人可以用。”

如果把整个宠物行业比做一辆汽车。 “这辆车子只有一个轮子,就是刚才说的代工厂,缺连锁的渠道、缺很好的医疗体系,缺法律法规。这个行业的从业者里面良莠不齐。可能你想要把轮子凑齐就需要花很长很长的时间,而且特别消耗资源。它不像别的行业,只要资本到位,轮子、发动机是现成的,加了油就能跑。”

但,轮子什么时候能补齐?郭维学表示: “不好说。”

“这个行业的基础并没有想象得那么好,我希望消费者也好,合作伙伴,甚至投资人也好,多给这个行业一些耐心。一套好的标准,一个好的模式,好的系统都需要时间来建立。宠物行业是一个很需要良心的行业。“Pidan的创始人马文飞表示。

(二)

要想从刚刚有了付费意愿的诸位养宠人士的口袋里赚到钱,“他们需要什么?”是一个必须大胆又谨慎回答的问题。有时候,错误或者过于超前地估计了各位铲屎官们在养宠这件事情上的需求,对于宠物创业者来说很可能是致命的。

2014年,在移动互联网浪潮的扑腾之下,小佩(Petkit)推出了自己的第一款宠物智能硬件产品——一个可以帮助宠物主随时定位家宠,实时监测的智能猫狗牌。彼时,国内的人用手环平价都在500元以上,小佩的这款猫狗牌却仅售199元。

生产一个宠物用的 “手环”并不会比人用手环来得容易,远低于市场行情的背后是小佩的醉翁之意不在酒。“那会刚进入宠物行业,其实还是移动互联网时代那种流量思维,想的是通过卖智能硬件来获取用户,当有了一些用户保有量后,再来思考流量变现。”小佩的创始人郭维学回忆到 。

在这种流量思维的 “指导”下,除了智能猫狗牌,2015年下半年之前的小佩做了很多很多的事情,比如做了一个宠物相关的社区,然后想着要不往彼时火热的垂直社交概念靠一靠,或者尝试下电商平台的路子。接连两轮累计千万级的融资很容易给人一种什么都想 “做一下”的冲动,反正先把用户抓到手,至于赚钱,怎么赚钱,还是一个没来及想清楚的问题。

然而,现实的进程却并没有依照郭维学的计划,“用户在增加,投入也在增加,但企业并没有因此获得该有的利润,另一边,要突破流量变现的千万级用户规模,这个临界点又似乎遥不可及。“被给予厚望的首款产品一如小石入海悄无声息,前后投入的一千多万打了水漂。

账上的钱不多了,投资人也不再热络。当问题从“如何增长”变成了“怎么活下去”,转型成了几乎唯一的选项。小佩开始重新思考的一个问题,如何去通过生产并售卖有价值的产品,从而获取合理的利润来保持公司的发展?

第一款产品的滑铁卢让小佩深刻的意识到,宠物用品的消费者并不会仅凭美观或有趣,就轻易为一件商品买单,那真实的需求又在哪里?

“我们不能太过理性的去分析消费者诉求。“在描述中国宠物市场发展的特点时,郭维学很多次用到了一个词,“跳跃式”: 几乎是一夜之间,好多城市人口都养起了宠物,甚至有很多刚进入到大城市的租房客也开始养起宠物。“洞察不能按照消费者现有的习惯去循规蹈矩,要去预测下一代消费者的诉求在哪里。”

当大量的年轻人加入到养宠的队伍中,有一个方向变得清晰起来:越来越多的app都在争夺用户的闲暇时间,那么多巨头每天绞尽脑汁将新的产品、话题哄抬至受众的眼前,他们照顾宠物的时间必然变少。怎么样帮用户用更少的时间将自家的宠物照顾好,就变成一个非常关键的问题。

在这样的洞察下,小佩接连推出了宠物智能喂食器、智能饮水机、感应式净味猫厕所等产品。越来越多原本没有使用宠物智能产品想法的消费者掏出腰包,2018年双十一,小佩登顶宠物品牌销售额排行榜中的第一名。

(三)

2016年1月,一款名为“雪屋”的猫砂盆上市,除了颇具北欧风格的简约造型引人注目外,365元的售价在当时不到100元均价的市场里也是相当扎眼。

这是Pidan工作室的第一款产品,也是这家公司正式踏入中国宠物市场的第一步。

说到这个远高于同行的定价,Pidan的创始人马文飞称这并不是一个常规的商业决策, “其实我们当时是冲动的,有点儿爱谁谁的意思。”

但现在,他为当时的 “任性”感到庆幸。

“在中国做一个产品型的公司,你只有两个办法活下来。 一是靠性价比,流水换融资,一是靠产品本身卖一单赚一单。“显然,Pidan选择了第二种。在马文飞看来,这个决定是公司到现在为止活得还不错的一个原因,“我们的毛利很高,现金流回流也很好,月收入一千多万。“

150万的月销量让“雪屋”很快成为了毫无疑问的 “爆款”,但随之而来的是焦虑。 因为在模仿能力突出的大环境里,马文飞清楚的知道,靠一个产品是活不下来的。 “不想给别人打工,就只有全品类品牌一条出路。”因而2017年里,Pidan决定努力将自己一家全品类的宠物公司,从猫到狗,从用品到玩具到零食。 然而,即使是手机卖得飞起的苹果在电脑市场里的份额里也并不那么亮眼,卖手机的路径放到卖电脑这件事上并不会百分百成立。每一次的拓展,都意味着新的冒险。

我们很难不把 “雪屋”的成功归进一些“运气”的成分。因为在马文飞的回顾里,在没有明确思路的指导下,当时这款产品的设计更多凭借的是公司高度的审美能力。“我们这公司最大的价值就是聚集了一帮审美趋同的人,但这个由此创建的审美体系到底是不是对的,其实是未知的,只有市场知道答案。”我是说,这多少有些自说自话的意思,不过幸好市场说了yes。

然而当公司决心要做全品类,一个月要上十件新品的时候,这种仅凭自己的直觉与喜好的做法显然是行不通的了。在对产品审美本身判断的基础之上,“我们开始会考虑一些消费者需求。”

矿土混合猫砂是目前马文飞最满意的产品之一:“我们一出,同行全抄。”言语间颇有些得意。

这款猫砂采用了70%的豆腐混25%的土,结团很好,还能直接冲厕所, 在全世界范围内都算得上创新,它的灵感却是来自一位Pidan的消费者。这位消费者准备将自家 “主子”的猫砂换成豆腐砂,但之前的土砂没有用完,剩一点,本着勤俭节约的精神,他将两者混合起来用,却是意外地好用,于是跑到平台上去分享了自己的心得。

这个重大发现击中了马文飞:“当时有了一种恋爱的感觉,想着一定要把这产品做出来。“

然而,落地到量化生产却并不是那么容易的事。由于原料不是由一家工厂提供,涉及到三、四个工厂的配合。如果对供应链的管理能力不强的话,工厂本身之间会互相甩锅,效率就会低下。但得益于Pidan在2017年进行的一番供应链体系的搭建,这款产品从研发到生产上线,仅用了30天。上线五个月,月销量10万包,现在差不多一个月能卖到12到13万包。“我现在也不太怕被抄了,我们一个月超过10万包,公司是不亏本的,但你看到整个中国所有月销售超过10万包的猫砂,几乎都是亏着卖的。“

“性价比可以干死一切,却干不掉品牌。”马文飞很笃定。

但他也深知,品牌是”熬”出来的,急不得。

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