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原创 迪奥:挽救巴黎的全球奢侈品之王

砺石导言:《致敬标杆》是『砺石商业智库』携手『砺石商业评论』联合打造的全球标杆企业研究项目,旨在探寻全球最优秀企业的成功之道。本项目研究对象均为世界500强企业,且创建时间均在50年以上。世界500强意味着这家企业在商业上的巨大成功,创建时间50年以上则意味着其穿越了多个经济周期,具有宽广的护城河与持久的生命力。《致敬标杆》第十一期案例是全球奢侈品企业之王:迪奥集团。

砺石导言:《致敬标杆》是『砺石商业智库』携手『砺石商业评论』联合打造的全球标杆企业研究项目,旨在探寻全球最优秀企业的成功之道。本项目研究对象均为世界500强企业,且创建时间均在50年以上。世界500强意味着这家企业在商业上的巨大成功,创建时间50年以上则意味着其穿越了多个经济周期,具有宽广的护城河与持久的生命力。《致敬标杆》第十一期案例是全球奢侈品企业之王:迪奥集团。

原创             迪奥:挽救巴黎的全球奢侈品之王

刘学辉 | 策划

刘国华 | 作者

划重点:

1.迪奥成立于1947年,至今有72年的历史。在《财富》杂志2018年“世界500强”排行榜单中,迪奥排名第208位,是奢侈品品牌的最高排位,亦是500强服装板块中的第一。

2.迪奥率先通过注册商标确立“品牌”概念,从而把法国高级时装业从传统的家族作坊引向现代企业化集团。迪奥对时尚奢侈品界的贡献,一是发现“专利授权”模式可以用在时尚行业上,二是迪奥香水的推出,给整个奢侈品行业贡献了一个金字塔式的商业模式。

3.除了克里斯汀·迪奥本人,伯纳德·阿尔诺是对迪奥有最重要影响的人物,是他拯救了迪奥这个品牌,并让它重回世界舞台中心。

4.迪奥确立的“只要最高贵”的全球收购策略,有计划地将集团在世界各地建立起庞大的商业网络,加大对高增长新兴市场的投入力度。

5.迪奥从创立至今,极富创意的造型、讲究的面料、浪漫的色彩,再搭配明星设计师及大牌影视明星,是迪奥旺盛生命力的制胜法宝。

每一种时尚都死于觉醒,而生于欲望。问题是,人类的觉醒在欲望面前,永远都难以觉醒。

奢侈品无疑是制造欲望的顶级工具。只要人类欲望还在,奢侈品的生命便不会停止。在这场欲望制造赛中,迪奥(Christian Dior)无疑是其中重要的一个。

迪奥不仅对奢侈品行业影响巨大,而且对于巴黎的时尚地位,它也功不可没。因为它,二战后的法式奢华风貌得以确立。《哈柏氏杂谈》总编卡迈尔·斯诺曾说:“迪奥挽救了巴黎,就好像马恩河战役挽救了巴黎一样。”

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迪奥公司成立于1947年,至今有72年的历史。72年的企业历史对于奢侈品行业来说,并不值得骄傲。很多大家耳熟能详的奢侈品牌,其历史要远远大于迪奥。

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著名奢侈品牌创立的时间和国家

不过,这些在时间上走在前列的品牌,并没有在总收益和利润上仍然走在前列,而是被迪奥远远甩在了身后。根据《财富》杂志2018年“世界500强”的排行榜单,迪奥排名第208位,是奢侈品集团的最高排位。其营收达到492.21亿美元(折合人民币约2998.3748亿元),利润为25.25亿美元(折合人民币约169.98亿元)。在500强的服装板块中,迪奥排名第一,紧随其后的是排名340位的耐克公司及排名480位的阿迪达斯公司。

另外,根据全球著名审计和企业咨询公司德勤(Deloitte)公布的“2018年全球奢侈品力量排行榜(Global Powers of Luxury Goods,2018)”,前5位分别是LVMH(隶属迪奥集团旗下)、雅诗兰黛集团、历峰集团、意大利眼镜巨头陆逊梯卡、法国开云集团。

迪奥迎合上流社会成熟女性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神,在巴黎地位极高。《国际论坛先驱报》的编辑赫柏·多西(Hebe Dorsey)曾说:“当你在出租车司机面前提及克里斯汀·迪奥先生的名字时,就如同法国国歌马赛曲一样如雷贯耳。”

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在全球“老来创业”的著名人士中,克里斯汀·迪奥算得上是一位。42岁时,迪奥先生才创立以自己名字命名的品牌。但是10年之后,这位伟大的法国时装设计师却不幸猝死于心脏病。

在这10年中,他所留下的优美典范与卓越贡献却是久远的,成为一道穿越时光隧道的永恒时尚。这期间他创造的艺术形象都一一成为经典,那种非常女性化的设计风格一直影响着时装界的设计师。他在时装中对肩、胸、腰部等细节的处理,至今仍然是设计师创作所惯用的设计语言。

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迪奥的创始人Christian Dior先生

迪奥先生于1905年出身法国诺曼底海岸的贵族家庭。迪奥的舅舅是内阁部长,父亲是一名成功而富有的商人,母亲玛德林是上流社会优雅而富于智慧女性的代表。这些家庭背景为迪奥后来从事高档服装设计埋下了基因,尤其是母亲温柔典雅、气质高贵的形像,更是迪奥源源不断的创作灵感源泉。

5岁那年,迪奥全家搬到了时尚之都巴黎。巴黎浓厚的艺术氛围深深影响着迪奥,但是他对艺术道路上的追求却遭受了父母的反对,父母都希望他可以成为一名外交官。为此,迪奥不得不考取了巴黎政治学院。作为一种妥协,父母允许他可以继续在业余时间学习自己感兴趣的艺术类课程。

1929年爆发的经济危机,加上父亲莫里斯·迪奥的决策失误,家族生意衰落。期间,迪奥的哥哥、母亲相继去世,家道中落。

落魄的迪奥不得不开始以绘画和设计服装草图为生,不过好在很快就有人注意到迪奥的天分。当时知名的服饰设计师罗伯特·皮奎特和吕西安·勒隆等都曾雇佣他做助理设计。

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迪奥作为首席助理站在设计师罗伯特·皮奎特身后

在巴黎作为设计师为别人打了六年工后,迪奥终于在1946年被安排与当时的纺织业巨头、法国首富马赛尔·博萨克(Marcel Boussac)会面。在首富的资助下,迪奥在这一年拥有了属于自己的时装屋。

当时正值二战结束,人们尚未从战争的阴霾中走出,都在期待能有人给时尚产业注入一针强心剂。1947年2月12日,克里斯汀·迪奥开办了他的第一个高级时装展。90套完全颠覆当时人们期待的礼服列队展出后,所有的观众都在欢呼,巴黎上流社会的小姐太太们更是为之疯狂。

奥迪将裙长提到离地40厘米,优雅地露出女性的脚踝;袖子长度通常到小臂中央,即所谓3/4袖,里面衬以长手套;圆润平滑的自然肩线,用乳罩整理的高挺的丰胸,连接着束细的纤腰;垫高的臀部,凸显女性线条;二十码长布料加工而成的大裙摆,再加上夸张的帽檐。这些都令巴黎的时装界为之一振。《时尚》杂志艺术总监亚历山大·利伯曼(Alexander Liberman)曾说:“迪奥达到了创造某种以女子特征为主要构思的目标。”

这场迪奥的首秀,唤醒了战后缺失的法国式优雅。迪奥精致奢华的服饰,也让巴黎再度执掌时尚潮流,让法国时装业再次享有国际时装领域的至尊地位。

值得一提的是,此时,后来被誉为“未来主义三大宗师”之一的皮尔·卡丹(Pierre Cardin)正在Dior时装屋担任裁缝。

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迪奥首秀革命性时装引起业界巨大震动。发布会后,由Dagmar绘制的迪奥服装插画登上Vogue杂志封面。

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由Dagmar绘制的迪奥服装插画首次登上Vogue杂志封面

很快,美国《时尚芭莎》杂志的天才主编卡梅尔·斯诺(Carmel Snow)将迪奥的设计风格命名为“新风貌”(New Look)。

由于“新面貌” , 迪奥获得时装界的“奥斯卡奖”、美国德克萨斯的“奈曼· 巴库斯奖” , 这是该奖第一次颁发给一位法国人。从某种意义上来说,美国人接受了迪奥的设计,承认了法国巴黎的时装仍然处于世界时装业领头羊的地位。然而直到1956年,法兰西才意识到应该奖赏这位时装大师,授予他“荣誉勋位” 勋章,这是法国对在艺术界做出卓越贡献的艺术家的最高奖赏。

同在1947年,以“迪奥小姐(Miss Dior)”命名的第一瓶香水闻世。关于为什么要做香水,迪奥自己的回答是:“我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性,香水是女性个性不可或缺的补充,只有它才能点缀我的衣裳,让它更加完美,它和时装一起使得女人们风情万种。”

不过香水对于迪奥的意义远非这么简单。“Miss Dior”的推出不仅对于迪奥本身的意义重大,更是给整个奢侈品行业贡献了一个商业模式。

“Miss Dior”并不是时尚界的第一款香水,香奈儿早在1921年就创制了“香奈儿5号”,第一次把时装和香水联系在了一起。但“Miss Dior”的重大意义在于,它的畅销让整个奢侈品界和时装界发现:香水是可以大卖的,而且由于香水可以批量生产,利润又高,可以给品牌带来源源不断的稳定高收入。

高端奢侈品的定制虽然单价高,但总量总是有限的。而香水、唇膏等配饰产品虽然单价不高,但可以大规模地售卖得到高额利润。在Miss Dior之后,奢侈品行业经典的产品结构才确定:最顶端做高级定制,卖给上流社会;其次做品牌的成衣和包等等,卖给中产阶级;香水、配饰等等一系列价格相对较低的单品,卖给中产偏下的大众们,满足他们追求大牌的梦想。这种经典的金字塔结构,可以让一个品牌在商业上非常稳固。

香水这种价格相对较低的单品对于奢侈品的意义还在于两点:一是一旦购买,等于为迪奥找到了未来中高端的潜在消费人群,成为进入迪奥产品花园的一张门票;二是诸多的香水成为大家的日常谈资,是一种极好的品牌传播广告。

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尽管克里斯汀·迪奥把可可·香奈儿作为自己的偶像之一,但香奈儿本人却对迪奥的风格极尽嘲讽。她认为迪奥根本不会装扮女人,只是将衣服随便搭配在她们身上。然而事实证明,迪奥在他去世前的时间里冲击了香奈儿时尚先锋的地位。

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在公司成立的第一年,迪奥店就开始盈利。其营业额在1947年为120万法郎,1948年又上升到360万法郎,1949年再次上升到1270万法郎。

自1948年起,迪奥的商业天才就开始显现,他在这一年开始构建了自己的销售网络。尽管国外业务还处于刚起步阶段,却占据了总收入的60%。

几年后,迪奥开始将分销点布局欧洲和美国,尤其是纽约。研究奢侈品的发展历史就知道,在纽约开店几乎是绝大部分奢侈品品牌走向世界的必要一环。

1948年,迪奥将精品店推广到美国纽约。此后,迪奥每年都要去纽约两次,下决心要在美国建立一套商业性的时装分布系统。这一点在现在看来非常简单,但是在当年并不容易。

跟大家普及一个奢侈品发展的基本事实:尽管很多奢侈品历史悠久,但其早期扩张的速度却非常缓慢。以大家耳熟能详的LV为例,从1854年创立到1977年这120多年的时间,全世界只有两家店。这些奢侈品的早期基本是保持在一个相对“小而美”的状态,与今天我们看到庞大的奢侈品集团形象相差甚远。

迪奥先生在纽约运用美国时装业的分销系统,根据美国的成本结构、工作惯例以及工会组织等对公司做了必要的调整。迪奥在纽约尝试与美国袜业公司签订合同,允许该企业生产迪奥丝袜。这意味着,迪奥在时尚界第一次引入了特权使用费制度,开创全球时装界之先河。

迪奥第一个发现“专利授权”这个模式可以用在时尚行业上。当时也把自己的图纸卖给美国的百货公司和服装生产商,由他们来按照设计进行生产。这样,没法去巴黎的美国上流阶层的女性,一样能很快买到迪奥的产品。而且,迪奥自己不需要投入成本,也不需要进行管理、生产等等费时费力的环节,只需要坐着收专利费就可以了。到了1951年,迪奥已经从原来的女装,扩展到了手袋、男式衬衣、手套、围巾、帽子、针织衫、运动装、内衣、眼镜等等的品类。

很快,时尚界就学会了这一套操作方法。这可以说是迪奥对于时尚奢侈品行业的第二大贡献。

迪奥认识到品牌标识的重要性,因为从“Christian Dior”转变为更上口且容易被人熟记的“Dior”及后来的“CD”。迪奥凭借艺术家的天分和商人的精明使其品牌深入人心,并促使家庭式的经营模式走向跨国公司的模式。

1957年10月23日晚,迪奥先生在意大利度假中突发心脏病离世,巨星陨落。他作为史上首位时装设计师和他著名的左撇子剪刀一起登上了《时代》杂志的封面。

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从“新风貌”系列开始,极富创意的造型就一直是迪奥系列的亮点。迪奥每年都会创作出新的系列,每个系列都具有新的意味,但其中大多数是对早期风格中强调女性优美曲线的发展。

在设计中,迪奥总是将女性的身体放置在他所想象和创造的形态之中,创造出A形、Y形、H形、球形等各种女性服装造型。其中,H形的服装类似于20世纪20年代的直线造型;A形则是弱化肩部造型,有人将其形象地称为埃菲尔铁塔式造型;Y形重点在上身,经常用短的上衣夹克领或围巾等营造出V的形态,将人们的注意力集中在脖子和肩膀。

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除了外形很重要,迪奥先生非常强调面料。迪奥的许多作品尤其是晚礼服造型独特,在内部结构上非常复杂。他经常使用维多利亚、爱德华时期的复杂结构,包括束腰内衣、内衬裙、臀垫等,一层又一层的行线与衬布,架构起一个个坚挺完整的内部轮廓。

为了支撑这些复杂的造型,奢华的面料成为一个必要的选择。容易造型处理的一些人工合成材料如尼龙、人造纤维等都是他的最爱,因为它们足够结实挺拔,更利于塑造作品的雕塑感。

关于色彩,迪奥喜欢将自然主义与浪漫主义结合。自然题材的花草飞虫将他的礼服点缀的五彩缤纷,而对于远古神话故事人物或历史名人的借取也使他的许多作品充满浪漫格调。比如1953年,迪奥设计了自然主义与浪漫主义结合的礼服“五月”。这件束腰大摆抹胸礼服通体装饰透明硬纱,其上以手工刺绣着精美的花草。在繁草之中点缀着三叶草与手工打结的艳丽花朵,由上到下依次稀疏,充满春天和浪漫的气息。

如果我们仔细研究全球顶级奢侈品的发展路径,除了我们在前文提到的在顶级路段,特别是全球中心纽约开店是必备之外,还有非常重要的一点:跟皇室、名媛及影视明星的结合,亦是奢侈品能成为奢侈代表,并能快速成名的关键要素之一。

就像著名的香奈儿5号香水,其成名的经典瞬间就是1940年,当记者问玛丽莲梦露晚上穿什么的时候,梦露狡黠的回答:“A few drops of Chanel NO.5(我只穿着香奈儿5号香水入梦)。”

同样与迪奥相随的,是穿上迪奥服装的名媛与明星们,我们称之为“迪奥之星”。从1947年起,迪奥引得世界上最美丽的女士慕名而来,其中既有皇室成员,也不乏有好莱坞黄金时代当红女星。玛琳·黛德丽、玛丽莲·梦露、艾娃·加德纳和丽塔·海华丝将前途命运交付迪奥手中,伴随她们走向荣耀。

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迪奥先生过世后,迪奥尽管在设计上依然受到市场的认可,但是当初投资迪奥并管理迪奥的博萨克集团的经营却出现了问题。1968年,管理迪奥的博萨克集团因经营问题,不得不将迪奥香水公司售予酩悦·轩尼诗集团。

10年后,博萨克集团走向破产,迪奥服装部门被转到维洛特团体(Willot Group)集团名下。3年后维洛特也濒临破产,迪奥公司随之走向衰落。这个时候,把迪奥复活的一个关键人物出现了,这个人就是伯纳德·阿尔诺(Bernald Arnault),世界奢侈品教父,后来LVMH集团缔造者和迪奥集团董事长。

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伯纳德·阿尔诺(Bernald Arnault)

伯纳德·阿尔诺毕业于巴黎综合工科学院。1984年,36岁的阿尔诺看到机会,他以抵押家族企业为代价,自掏腰包1500万美元,加上投资公司的8000万美元 , 趁机整体收购了拥有迪奥的维洛特。

不过,醉翁之意不在酒,阿尔诺看中的其实并不是维洛特,而是该集团旗下迪奥时装公司。阿尔诺后来坦言,当时收购维洛特就是看上了迪奥,因为纽约出租车司机的一句调侃点醒了他:“你是法国人,我不知道你们总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌。”

阿尔诺对迪奥情有独钟,据说是因为他在美国的一次购物经历。据法国时装及奢侈品管理专家,《迪奥传》作者玛丽·法兰西·波希娜回忆:一天晚上,在美国的阿尔诺需要一条浴巾,便去附近一家百货公司购买,而那家商店正好也售卖迪奥的产品,他觉得迪奥的东西明显比其他产品高雅。后来只要有机会,他就会买迪奥的产品。

收购维洛特后,阿尔诺雄心勃勃地宣称要让迪奥起死回生,成为世界第一的时装品牌。当维洛特集团再次红火起来后,阿尔诺以4亿美元的高价出售了该集团下属的部分非主流企业,仅仅保留了迪奥和乐篷马歇百货公司,专心开始在奢侈品行业的攻坚战。早年被卖给了轩尼诗的迪奥香水部门,也被阿诺特重新买进来。

两年之后,迪奥开始复活。有人说,没有阿尔诺,迪奥早就“香消玉损” 了,因此他被称作令品牌复活的魔法师 。

与此同时,阿尔诺还开始打起了轩尼诗与路易威登的主意。当时,两大公司为了减少被恶意收购的危险,合并成了LVMH集团。不过为了股权分布,路易威登与轩尼诗高层互不相让,内斗非常严重。阿尔诺利用两者的矛盾,以极低的价格收购了大量LVMH的股份。

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与迪奥如影相随的,是身后一代一代的明星设计师,这几乎也成为奢侈品行业的公开秘密。真正让奢侈品值钱的,不是服装、服饰等本身,而是站在他们背后的人和故事,不管明星名媛也好,设计师创始人也罢,大约都是如此。

1957年10月,迪奥先生突然过世后,年仅21岁的助手伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)接手品牌,成为世界最年轻的高级订制师、服装师(4年后,他创立了以自己名字命名的品牌YSL)。

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伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)

1958年1月30日,年轻的伊夫·圣·洛朗先生为迪奥品牌设计的首个高级定制时装TRAPÈZE系列。他用出色到无可比拟的作品打消了人们对于他过于年轻的全部顾虑。伊夫·圣·洛朗利用黑色毛绸设计出饰有蝴蝶结的及膝时装,一炮而红,被称为克里斯汀(克里斯汀·迪奥)二世,立刻成为克里斯汀·迪奥的首席设计师。当时有法国媒体甚至写道:“伊夫·圣·洛朗拯救了法国”。

1960年,YSL因阿尔及利亚战争爆发应征入伍,之后他在迪奥的设计工作已由马克·博昂(Marc Bohan)接管。马克·博昂凭借长达30年的任期成为迄今为止掌管迪奥时间最久的设计师。

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执掌迪奥设计总监近30年的马克·博昂(Marc Bohan)

马克·博昂非常狂热地追崇克里斯汀·迪奥先生的设计理念,并以精巧中肯的手法对其进行重新诠释:确保迪奥不失自我风格,同时顺应时代气息。相比YSL的标新立异,他更倾向于“保守”,他立志要回归迪奥先生庄重惊艳的奢华之感。

迪奥的第二代掌门人阿尔诺除了是名成功的资本运作高手外,亦有非常独到的寻找明星设计师的眼光。在服装设计上,他也总是能搜索到最合适的设计师,明星设计师成为迪奥的制胜法宝。

在一向以自我骄傲闻名的法国,阿尔诺敢于把迪奥和纪梵希这样的国宝级老品牌交给英国顽童约翰·加里亚诺、鬼才亚历山大·马克奎恩,并把几乎没落的路易威登交给美国少年马克·雅各布斯。虽然在马克为路易威登设计的第一个成衣系列中只有一个箱包上场,但阿尔诺依然第一个冲向后台向他祝贺。马克说:“阿尔诺给我们最大的自由去设计,几乎从不枪毙新的创意。”

1989年,意大利设计师安弗兰科·费雷(Gianfranco Ferré)接替马克·博昂成为迪奥主设计师。10年之后,叛逆小子Hedi Slimane接棒设计师掌舵Dior Homme,将品牌塑造成我们如今所熟知的先锋、开创性的男装风貌。他设计的套装酷劲十足且版型修长,其稍带颓丧的思路为世界带来了迄今为止影响最大的男装革命,受到许多名人的追捧。老佛爷Karl Lagerfeld甚至开玩笑说自己减肥的原因就是为了穿进Hedi的套装。

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到现在,迪奥已经成为了一个奢侈品牌的帝国,包括高级女装公司Christian Dior Couture(100%股份)、从事金融业务的Financière Jean Goujon公司(100%股份)和LVMH集团(42.5%股份)。

不断的收购,也是迪奥集团成长的一大关键。迪奥集团奉行“只要最高贵”的全球收购策略,散落于世界各地的顶级品牌是他们梦寐以求的,比如法国举世闻名的香水、香槟和干邑,分布在法国、美国、阿根廷、新西兰等地的原产地葡萄酒,苏格兰的威士忌,瑞士的钟表,意大利的皮具、服饰和轿车跑车,古巴的雪茄等都声名显赫,以及中国的白酒、陶瓷、绸缎、茶叶和玉石等均成为他们的目标对象。

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上世纪90年代开始,迪奥集团掌管的LVMH通过收购,将纪梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、豪雅表(TAG Heuer)等纷纷收入囊中。

在收购的同时,阿尔诺对收购而来的品牌仍然保持各子公司的家族管理和独立经营。有财经杂志将阿尔诺的治商之道总结为精辟的八个字:“生猛收购、松散管理”。分布于全球的50多家子公司基本保持自治状态,原公司老板仍可在自己的领地享有巨大的影响力。迪奥集团只是要求整合零售渠道,共享从实体到互联网的强大零售网络。

不过,阿尔诺为了能牢牢地保有自己在松散管理模式中的核心地位,在并购或控股过程中一贯以现金支付,鲜以股票充抵。这样做的好处是既不会稀释他的股份,又能使被控公司老总臣服于自己的资本优势。

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奢侈品某种程度上,也是一种艺术品。因此,奢侈品的玩法往往也会很自然跟艺术相结合,这一点也是迪奥集团得以长期保持良好品牌形象的核心要诀。

阿尔诺致力把文化艺术融于交易中,开拓一条新的经营之道。从1990年开始,阿尔诺积极投入法国文化艺术的赞助,采取推广艺术与文化教育性质的政策,例如每年赞助法国国内美术馆的一项重要大型展览。

尽管这类展览的经费高昂,但也有为数百万的参观人潮,因为赞助的都是难得一见的经典展览,这对集团形象有极大的助益。

对文化企业扮演着拯救者角色也是集团的写照,就像收购的《艺术鉴赏》杂志、世界报下属的援励杂志和古典音乐台。

巴黎圣母院遭遇火灾后,阿尔诺第一时间发表声明称其家族及集团将捐赠2亿欧元(约合人民币15.2亿元),帮助修复巴黎圣母院。声明称,他们希望在国家悲剧发生的时刻,能通过这种形式展现他们的团结,共同帮助重建这座非凡的大教堂,因为它是法国、法国遗产和法国团结的象征。

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