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波司登“革命” 想说年轻不容易

波司登现在面临的问题,大概跟它的淘宝页面相似,既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求,又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。

波司登“革命” 想说年轻不容易

波司登现在面临的问题,大概跟它的淘宝页面相似,既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求,又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。

文:董枳君

ID:BMR2004

2018 年冬天,一个名为 Orolay 的羽绒服品牌引起了人们注意。它在美国亚马逊上登顶了女士服装畅销排行榜,以高达 6500 多条的评论数远远甩开了 the NorthFace、Columbia、Calvin Klein等品牌。一时间“中国制造”成为风靡欧美的弄潮儿。

据中国服装协会数据统计,截止至 2017 年中国羽绒服市场规模已达 963.5 亿元,同比增长 12.4%。近年来,中国服装消费市场规模逐渐扩大,国外羽绒服品牌企业纷纷进军中国,2018 年中国羽绒服市场规模将突破千亿元,增速维持在 10% 以上。预测 2019 年中国羽绒服市场规模将接近 1200 亿元,同比增长 10.7%。并预测到了 2022 年中国羽绒服市场规模将超 1600 亿元。

面对不断扩大的羽绒服市场和更多的年轻人。近年来,中国羽绒服品牌们不断创新改革,转型以求抓住更多消费者的腰包。

国产品牌“逆袭”

“我今年在波司登买了一件纯白色的面包服,给很多朋友安利了。”“没想到波司登现在这么洋气,价格还只有加拿大鹅的三分之一。”在三里屯某公关公司工作的小衣已经拥有了两件波司登的羽绒服。

去年此时,小衣和同事们讨论的还是加拿大鹅(Canada Goose)和蒙口(Moncler)等几个来自境外的高端羽绒服品牌,即使单价上万,年轻人也趋之若鹜。曾被称作“妈妈级”羽绒服的波司登今年开始打上“潮流”“时尚”的标签。

2019 年 2 月 25 日,波司登公布品牌羽绒服业务最新营运表现。截至 2019 年 2 月 25 日,波司登品牌羽绒服业务 2018/19 财年累计零售金额已超百亿人民币 ;波司登品牌羽绒服业务 2018/19 财年累计营收金额较2017/18 财年同期比较录得 35% 以上的升幅。2016 年开始,波司登不断向年轻化靠拢。

包括联手迪士尼推出联名款,与《中国有嘻哈》九强选手合作神曲,还登上了爱奇艺的综艺节目,总曝光量达到 33.9 亿人次。去年 9 月,波司登携新设计亮相纽约时装周,邀请了许多明星前来助阵,包括奥斯卡影后 Anne Hathaway、美国队长“鹰眼”JeremyRenner、维秘名模 AA 等,并在 10 月份携手国际知名设计师发布新品,借助名人效应,在粉丝心里种草,做足了营销。

“冬天卖得最好的就是简约长款羽绒服,1799 元算是中等价位。”在西单的波司登旗舰店,店员还向记者介绍了价格不到 1000 元的秀款及标价 3799 元的设计师联名款,“联名款是年轻人询问度最高的,有顾客去年花 2 万元买加拿大鹅,今年花 2000 元买波司登,我们品牌近两年开始在转年轻化。”

除了 “波司登”之外,“艾莱依”“鸭鸭”“雅鹿”等国产羽绒服品牌也越来越清晰地找准了自身定位。

以“艾莱依”为例,品牌年龄段分析显示 66% 的女顾客年龄在 18 到 24 岁之间,因此在风格设计上突出清新俏皮。记者从百荣世贸商城的艾莱依门店发现,衣服更加轻便、年轻。去年冬天帽檐被安上兔耳朵和猫耳朵的款式销量最好,天猫旗舰店的月销量达 7301 件,“我们家定价基本上在 400 到 600 元,很适合‘学生党’。”店员介绍说。

当在国产品牌中找到性价比高又时髦的羽绒服不再是一件难事时,也就不难理解年轻人为何开始钟情“国产老字号”了。

中国羽绒工业协会理事长姚小蔓表示,“回顾波司登的‘起死回生’,其实战略思路非常清晰,就是聚焦在核心品类,然后使用了一些‘小伎俩’,在营销上极力对标加拿大鹅,做到技术指标上不比它差,然后也用包括名人带货走潮流路线的套路。”

年轻化不易

鞋服行业分析师程伟雄表示,如果需要分层级,按高中低去区分,我们的品牌水平充其量就是低级别向中级别发展过程中,还没有进阶到中级别,依然是大众消费为主导。

在普及率方面,欧美国家中,羽绒服的普及率在30%-70% 之间,而我国目前羽绒服的普及率只有 10%左右,未来还有很大的开发空间。从品牌监测情况来看,2017 年中国羽绒服市场集中度较高,波司登、鸭鸭、雪中飞成为最热销的三大品牌。

“中国品牌和它们去比较差距还是不小的,毕竟别人是轻奢级别的品牌,我们的大众化品牌不是一个等量级别上;品牌上的差距,它们是先有品牌再有产品,而我们是先有产品才有品牌,在品牌的DNA含量上是有差距的,用户体验自然就有差距了。”程伟雄强调。

2018 年夏天波司登公布全新品牌 Logo 和门店形象,并宣布重新聚焦羽绒服主业。对“二次创业”的波司登来说,最大的难点和挑战是什么?在这个颜值至上的时代,“好看”成为不少年轻人的刚需,对此,波司登是如何平衡品质和时尚的?面对加拿大鹅、蒙口等国际品牌在中国的消费号召力,波司登又该如何抵御?面对《商学院》记者提出的具体问题,波司登方面并未回复。

《商学院》记者发现,在款式方面,尽管波司登羽绒服在纽约时装周上一炮而红,但是走秀款式并不是波司登的原创设计,而是和国际设计师联名出品;价格方面,今年以来,在品牌羽绒服平均提价20%至30%的基础上,波司登日前表示还将继续提升高端产品的比例。

“目前看来,品牌所打出的‘高端’、‘轻奢’定位,和自身形象多少还有些‘分裂’。” 程伟雄指出,波司登现在面临的问题,大概跟它的淘宝页面相似,既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求(这些需求支撑着波司登连年第一的销量成绩),又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。而这两项任务,现在都搭载在了

波司登这一个品牌上。如果要长久地留住年轻人,在专业、质量和营销之外,波司登得把品牌“高端”和“时尚”的故事梳理得更清楚。

程伟雄指出,波司登学习李宁搭上国潮风,通过纽约时装周以及大量的营销广告与舆论传播,当然最重要的是一改之前产品的老旧,重金和名设计师合作联名款,让波司登在年轻人心目中的品牌形象、产品形象、用户体验大为改观,但这只能解决短期或短线问题,类似波司登等传统羽绒品牌如果彻底改观品牌老旧,需要时间做好自身品牌和年轻时尚用户群体高度契合,真正去重视对用户群体的精准产品风格定位,做好有自己品牌风格的产品系列,而不是一阵风的潮流飘过,下个风口就不易把握了。

2019年,羽绒服行业仍将面临消费增速下滑的大环境,来自国际品牌、网络平台以及新型消费渠道的多维度竞争压力依旧。对于目前的中国羽绒服企业来说,在品牌文化、产品定位、管理方面都还需要修炼内功。

(本文来自《商学院》杂志2019年5月刊)

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